Sie posten drei Mal pro Woche auf LinkedIn. Ihre Beiträge bekommen Likes, manchmal Kommentare. Ihr Profil ist optimiert, die Headline klingt gut. Und trotzdem: Wenn Sie ehrlich in Ihre Pipeline schauen, können Sie keinen einzigen Deal auf LinkedIn zurückführen.
Das liegt nicht an Ihnen. Es liegt daran, dass die meisten Social-Selling-Ansätze für B2B nicht als Pipeline-System aufgebaut sind, sondern als Sichtbarkeits-Übung.
Das Visitenkarten-Problem
LinkedIn hat 22 Millionen Nutzer im DACH-Raum. Davon posten regelmäßig weniger als 3%. Die meisten B2B-Entscheider nutzen die Plattform passiv: Sie lesen, sie beobachten, sie bilden sich eine Meinung. Aber sie kommentieren selten, und sie klicken fast nie auf “Demo buchen”.
Das bedeutet nicht, dass LinkedIn für B2B irrelevant ist. Im Gegenteil. 84% der Buyer Journey findet im Dark Social statt, in Kanälen, die nicht trackbar sind. Der CMO liest Ihren LinkedIn-Post am Montagmorgen. Am Mittwoch erwähnt er Ihren Ansatz im Management-Meeting. Drei Monate später kommt die Anfrage “organisch” über die Website.
LinkedIn wirkt. Aber nicht so, wie die meisten es messen.
Warum Sichtbarkeit allein nicht reicht
Das Standard-Playbook für Social Selling auf LinkedIn sieht so aus: Profil optimieren, regelmäßig posten, Netzwerk erweitern, Engagement aufbauen. Das ist nicht falsch, aber es ist unvollständig.
Sichtbarkeit ist die Grundlage. Aber Sichtbarkeit ohne System ist wie ein Schaufenster ohne Laden dahinter. Die Leute sehen Sie, finden Sie interessant. Und dann passiert nichts.
Der Unterschied zwischen LinkedIn als Visitenkarte und LinkedIn als Pipeline-Kanal liegt in drei Ebenen.
Ebene 1: Sichtbarkeit
Ohne Sichtbarkeit gibt es keine Pipeline. Das ist der Teil, den die meisten bereits tun: regelmäßig posten, Expertise zeigen, in relevanten Diskussionen präsent sein.
Aber Sichtbarkeit hat eine Falle: Vanity Metrics. Likes und Impressions fühlen sich gut an. Sie sind aber keine Pipeline-Indikatoren. Ein Post mit 50 Likes von Marketern ist weniger wert als ein Post mit 3 Likes von den richtigen CSOs.
Was zählt: Nicht Reichweite, sondern Reichweite bei den richtigen Accounts. Wenn Ihre Top-50-Zielaccounts Ihre Inhalte sehen, ist das wertvoller als 10.000 generische Impressions.
Konkret: Definieren Sie Ihre Target Account List. Prüfen Sie monatlich, welche Stakeholder aus diesen Accounts mit Ihren Inhalten interagieren. Das ist Ihr Sichtbarkeits-KPI, nicht die Follower-Zahl.
Ebene 2: Relevanz
Sichtbarkeit bringt Aufmerksamkeit. Relevanz bringt Vertrauen. Und Vertrauen ist die Währung im DACH-B2B-Markt.
Relevanz bedeutet: Ihre Inhalte beantworten eine Frage, die Ihr Zielkunde gerade hat. Nicht irgendwann. Jetzt. Das erfordert ein Verständnis der typischen Buying-Trigger in Ihrem Markt.
Ein CSO, der gerade eine schlechte Quartals-Pipeline reportet hat, ist empfänglich für Content über Pipeline-Systematik. Ein CMO, der seine Attribution nicht erklären kann, ist empfänglich für Content über Messbarkeit. Timing ist der unsichtbare Multiplikator.
Was zählt: Content, der ein konkretes Problem anspricht, nicht Ihre Lösung beschreibt. Im DACH-Raum gilt: Erst Diagnose, dann Therapie. Wer mit der Lösung anfängt, wird als Verkäufer wahrgenommen. Wer mit dem Problem anfängt, wird als Experte wahrgenommen.
Konkret: Für jeden Inhalt die Frage stellen: “Welches Problem löst dieser Post für den Leser?” Wenn die Antwort “keines” ist, ist es kein Social-Selling-Content, sondern Self-Promotion.
Ebene 3: Konversion
Hier trennt sich Pipeline von Sichtbarkeit. Konversion bedeutet nicht “jemand klickt auf einen Link”. Konversion im Social Selling bedeutet: Ein Stakeholder aus einem Zielaccount bewegt sich von passivem Beobachten zu aktivem Engagement.
Das passiert nicht durch einen einzigen brillanten Post. Es passiert durch systematisches Beziehungsmanagement über Zeit. Und genau hier versagen die meisten Social-Selling-Ansätze: Sie haben kein System für den Übergang von Sichtbarkeit zu Gespräch.
Der DACH-konforme Konversionspfad:
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Beobachten: Identifizieren Sie, welche Stakeholder aus Ihren Zielaccounts Ihre Inhalte konsumieren (Profile Views, Reactions, Kommentare).
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Engagement aufbauen: Kommentieren Sie deren Inhalte. Nicht mit “Toller Beitrag!”, sondern mit einem substanziellen Gedanken, der zeigt, dass Sie ihr Thema verstehen.
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Wert liefern: Teilen Sie per DM einen relevanten Insight, einen Artikel, eine Studie. Ohne Pitch. “Ich habe gesehen, dass Sie sich mit X beschäftigen. Dieser Report könnte interessant sein.”
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Gespräch initiieren: Erst wenn über Wochen ein Austausch entstanden ist, ist der Moment für ein Gesprächsangebot. Und auch dann: “Lassen Sie uns 20 Minuten darüber sprechen, wie andere in Ihrer Branche das lösen.” Nicht: “Darf ich Ihnen unsere Lösung zeigen?”
Dieser Pfad dauert Wochen bis Monate. Das passt zum DACH-Sales-Cycle von 8 bis 13 Monaten. Es fühlt sich langsam an, aber es ist systematisch.
Die vier häufigsten Fehler
Fehler 1: Posten ohne Account-Strategie
Generischer Content für ein generisches Publikum erzeugt generische Ergebnisse. Social Selling ohne Target Account List ist Content Marketing: wertvoll, aber nicht Pipeline-relevant.
Fehler 2: Pitch in der ersten DM
Im DACH-Raum ist die Toleranz für ungebetene Verkaufsnachrichten nahe Null. Eine Connection-Request mit Pitch im Anhang ist das LinkedIn-Äquivalent eines Kaltanrufs beim Abendessen. Es verbrennt den Account für Monate.
Fehler 3: Nur den Entscheider adressieren
Multi-Threading gilt auch für Social Selling. Wenn nur der CMO Ihre Inhalte sieht, aber der CFO und der Head of Sales nicht, fehlt die Breitenwirkung im Buying Committee. Systematisches Social Selling adressiert alle relevanten Stakeholder.
Fehler 4: Erfolg nach 30 Tagen messen
Social Selling ist ein Compounding-Effekt. Die ersten drei Monate sind Investment: Sichtbarkeit aufbauen, Relevanz etablieren. Pipeline-Ergebnisse zeigen sich in Monat 4 bis 6, wenn überhaupt direkt attribuierbar. Wer nach 30 Tagen die Strategie wechselt, erntet nie.
Metriken, die tatsächlich zählen
Vergessen Sie Follower-Zahl und Post-Impressions als primäre KPIs. Für Social Selling als Pipeline-Kanal zählen andere Metriken:
- Account Engagement Rate: Wie viele Stakeholder aus Ihren Top-Accounts interagieren mit Ihren Inhalten?
- DM Response Rate: Wie viele Ihrer wertorientierten Nachrichten führen zu einem Austausch?
- Meeting Conversion: Wie viele Social-Selling-Kontakte werden zu Gesprächen?
- Pipeline Influence: Bei wie vielen Deals war LinkedIn ein Touchpoint in der Buyer Journey?
Die letzte Metrik ist die wichtigste. Und die am schwierigsten zu messen. Fragen Sie in jedem Discovery Call: “Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?” Die Antwort “Über LinkedIn” oder “Ich habe Ihre Beiträge gelesen” ist Ihr Pipeline-Influence-Signal.
Fazit
LinkedIn ist kein Branding-Kanal. Es ist ein Pipeline-Kanal, wenn Sie es als System aufbauen, nicht als Routine.
Der Unterschied zwischen Visitenkarte und Pipeline liegt nicht im Content. Er liegt in der Systematik dahinter: Target Accounts definieren, Stakeholder identifizieren, Relevanz aufbauen, Konversion durch Beziehung statt durch Pitch.
In einem Markt, in dem 84% der Buyer Journey unsichtbar stattfindet, ist Social Selling keine Option. Es ist Infrastruktur.