Aktuell berichten 90 % der Unternehmen, dass sie ein ABM-Programm einsetzen und 81 % sehen damit einen höheren ROI als mit anderen Marketing-Aktivitäten, trotzdem laufen in vielen DACH-Unternehmen noch klassische Lead-Kampagnen wie vor zehn Jahren. Wir zeigen in diesem Vergleich, wie sich Account-Based Marketing 2026 konkret von klassischer Lead-Generierung unterscheidet und welcher Ansatz für Ihre Pipeline im DACH-Raum sinnvoll ist.
Key Takeaways
| Frage | Kurzantwort |
|---|---|
| Was ist der zentrale Unterschied zwischen ABM und klassischer Lead-Generierung? | ABM fokussiert auf definierte Ziel-Accounts und Buying Committees, klassische Lead-Gen auf möglichst viele individuelle Leads. |
| Wann ist ABM im DACH-Raum sinnvoller? | Bei hohen Dealgrößen, komplexen Buying Committees und begrenzten Zielmärkten, etwa im Industrie- und Tech-B2B. |
| Spielt klassische Lead-Generierung 2026 überhaupt noch eine Rolle? | Ja, als skalierbare Demand-Gen-Basis und zur Füllung des Top-of-Funnel, ideal kombiniert mit gezieltem ABM. |
| Wie passt ABM zu bestehenden Sales-Strukturen? | Mit Account-Based Selling verzahnen wir ABM direkt mit Ihren Vertriebsprozessen. |
| Wie starten wir ein ABM-System ohne Chaos? | Mit einem strukturierten Setup wie FOUNDATION, das in 6 bis 8 Wochen Architektur und Playbook liefert. |
| Wie finden wir heraus, welches Modell für uns passt? | Über einen kurzen Pipeline-Readiness-Check mit 6 Fragen, der zeigt, welches Engagement-Modell sinnvoll ist. |
| Wie sichern wir interne Entscheider ab? | Durch Buyer Enablement, also Assets, die Ihrem Buying Committee helfen, intern „Ja” zu sagen. |
1. Begriffsklärung: Was meinen wir 2026 mit ABM und klassischer Lead-Generierung?
Wir verstehen unter klassischer Lead-Generierung alle Aktivitäten, die darauf zielen, möglichst viele Kontakte mit Basisdaten zu sammeln, etwa über Messen, Webformulare oder Content-Downloads. Im Kern geht es hier um Volumen und um die Übergabe von Leads an den Vertrieb, oft mit wenig Kontext.
Account-Based Marketing dagegen ist ein systematischer Ansatz, bei dem wir vorab definieren, welche Accounts relevant sind und wie wir deren Buying Committees über Kanäle hinweg orchestriert ansprechen. Anstatt anonyme „Leads” zu sammeln, bauen wir eine gezielte Pipeline in klar definierten Zielmärkten auf.
ABM in unserem Verständnis
Mit unserem Ansatz für Account-Based Marketing im DACH-Raum identifizieren und aktivieren wir Zielkunden, die tatsächlich strategisch relevant sind. Wir richten Marketing und Vertrieb auf dieselben Accounts aus und planen Kontaktpunkte entlang des Entscheidungsprozesses.
Im Vergleich dazu arbeitet klassische Lead-Generierung oft kanal- und kampagnenzentriert, ohne dass ein gemeinsames Account-Zielbild existiert. Das führt zu vielen Leads, aber wenig Sales-Relevanz und hoher Frustration im Vertrieb.
2. DACH-Kontext 2026: Warum der Vergleich jetzt besonders relevant ist
Im DACH-Raum stehen B2B-Marketer 2026 unter Druck, weil Budgets nicht unbegrenzt steigen, gleichzeitig aber Buying Committees komplexer werden. In Deutschland sind die B2B-Marketingbudgets laut aktuellen Studien für 2025 im Schnitt um 3,1 % gesunken, während Lead-Generierung und Marketing-Automation Priorität bleiben.
Parallel dazu wächst der Markt für ABM-Lösungen in Deutschland stark, mit einer erwarteten jährlichen Wachstumsrate von rund 17 % bis 2030. Das zeigt, dass Unternehmen gezielt in präzisere, accountzentrierte Ansätze investieren, obwohl oder gerade weil Budgets enger werden.
Messen, Leads und Buying Committees im DACH-Raum
Ein großer Teil der externen Budgets fließt in der Industrie weiterhin in Messen, die nach wie vor als zentrales Instrument der Lead-Generierung gelten. Wir sehen in Projekten, dass diese Messe-Leads ohne klares Account-Konzept oft im CRM versanden.
ABM setzt hier an, indem Messekontakte als Teil eines Account-Playbooks behandelt werden und nicht als isolierte Visitenkarten. Entscheidend ist dabei, die 3 bis 5 typischen DACH-Stakeholder eines Buying Committees systematisch einzubinden.
3. Strukturierter Vergleich: ABM vs klassische Lead-Generierung im Überblick
Um Klarheit zu schaffen, stellen wir klassische Lead-Generierung und Account-Based Marketing entlang typischer Dimensionen gegenüber. So sehen Sie schnell, welcher Ansatz besser zu Ihrer Situation 2026 passt.
Wir fokussieren dabei bewusst auf reale Rahmenbedingungen im DACH-Raum und vermeiden US-Playbooks, die an unserer Meeting- und Entscheidungsrealität vorbeigehen.
| Dimension | Klassische Lead-Generierung | Account-Based Marketing |
|---|---|---|
| Zielgröße | Möglichst viele Leads | Definierte Ziel-Accounts |
| Qualität vs Quantität | Quantität dominiert, Qualität schwankt | Qualität und Passung im Fokus |
| Buying Committee | Einzelkontakt im Vordergrund | Komplettes Committee im Blick |
| Marketing & Sales | Silos, Lead-Weitergabe | Gemeinsame Account-Pläne |
| Messung | Leads, CPL | Pipeline, Win Rate, Deal-Value |
| Einsatz im DACH-Raum | Gut für Messe-Nachbearbeitung mit Basis-Segmentierung | Ideal für Key-Accounts und komplexe Lösungen |
Wo klassische Lead-Generierung weiterhin sinnvoll ist
Wir erleben klassische Lead-Generierung als sinnvoll, wenn Ihr adressierbarer Markt groß ist und Ticketgrößen moderat sind. In solchen Fällen bringt ein breiter Demand-Gen-Ansatz mit klaren Nurturing-Strecken weiterhin Stabilität im Top-of-Funnel.
Wichtig ist, dass diese Leads nicht isoliert betrachtet werden, sondern später in Account-Logiken überführt werden können. Genau dort setzen wir mit unserem Demand-Generation-Ansatz an, der klassische Lead-Gen und ABM verzahnt.
4. ROI-Vergleich: Wo ABM klassische Lead-Generierung schlägt
Global zeigen aktuelle Benchmarks, dass ABM 2026 messbar höheren ROI liefert als klassische Demand- oder Lead-Gen-Programme. In Studien berichten Unternehmen von 21 bis 50 % höherem ROI, teilweise sogar bis zu 200 % im Vergleich zu Nicht-ABM-Ansätzen.
Die Logik dahinter ist einfach, aber konsequent: Wir investieren Budget dort, wo realistische Abschlusschancen mit klar definierten Accounts bestehen, statt breit in Märkte zu streuen, in denen nur ein kleiner Teil tatsächlich kaufbereit ist.
ROI-Faktoren im DACH-Kontext
Im DACH-Raum kommt hinzu, dass Entscheidungszyklen oft länger sind und persönliche Beziehungen stärker zählen als in vielen US-Märkten. ABM nutzt genau diese Realität, indem wir über längere Zeiträume systematisch Sichtbarkeit, Vertrauen und interne Argumente aufbauen.
Klassische Lead-Generierung hat es hier schwer, weil MQL-Kennzahlen wenig darüber aussagen, ob ein Buying Committee wirklich in Bewegung ist. Entscheidend ist nicht die Öffnungsrate einer Kampagne, sondern die Relevanz im Buying Committee.
61 % der Unternehmen berichten, dass ABM zu mehr Pipeline-Chancen, besserer Pipeline-Qualität oder beidem führt. — RollWorks ABM Statistics, 2026
5. Buying Committees im DACH-Raum: ABM-Vorteil gegenüber Lead-Listen
Im DACH-Raum entscheiden in B2B-Deals typischerweise 3 bis 5 Stakeholder gemeinsam, oft mit starkem Einfluss von Fachabteilungen und zentralen Einkaufsfunktionen. Klassische Lead-Generierung bildet diese Realität nur unzureichend ab, da sie meist auf Einzelkontakte optimiert ist.
ABM setzt dagegen beim gesamten Buying Committee an und plant von Anfang an, wie wir Fachentscheider, technische Gatekeeper, Einkauf und Management mit relevanten Inhalten adressieren. Dadurch sinkt die Abhängigkeit von einem einzelnen „Champion”.
Buyer Enablement als Brücke zwischen ABM und Vertrieb
Mit Buyer Enablement unterstützen wir Ihre Kunden dabei, intern „Ja” zu sagen. Wir entwickeln Assets, die Ihre Ansprechpartner intern einsetzen können, um Kollegen und Vorgesetzte zu überzeugen.
Während klassische Lead-Gen oft bei generischen Whitepapers stehen bleibt, denken wir in konkreten Entscheidungsdossiers, Business Cases und Vergleichsunterlagen, die im Buying Committee tatsächlich genutzt werden.
6. Von Lead zu Deal: Account-Based Selling vs klassische Lead-Nachbearbeitung
In klassischen Lead-Gen-Setups landen Marketing-Leads als MQLs im CRM und werden im Vertrieb oft erst spät oder inkonsistent nachgefasst. Das führt zu Reibung, weil Marketing „gute Leads” meldet, Vertrieb aber keine echten Abschlusschancen sieht.
Mit Account-Based Selling verbinden wir ABM-Logik direkt mit konkreten Verkaufszyklen. Marketing und Vertrieb arbeiten am gleichen Account-Plan und an klar priorisierten Opportunities.
Was sich operativ ändert
Im ABM-Setting sprechen wir nicht mehr von Lead-Listen, sondern von Account-Listen mit klarer Verantwortlichkeit und abgestimmten Plays. Der SDR oder Account Executive weiß genau, welche Inhalte und Signale aus dem ABM-Programm vorliegen.
Das reduziert Blindkontakte und steigert die Effizienz stark, weil wir auf Grundlage von Intent- und Engagement-Signalen arbeiten. Klassische Lead-Gen-Prozesse bleiben oft bei statischen Kriterien wie Jobtitel oder Unternehmensgröße stehen.
7. Kanäle im Vergleich: Messen, LinkedIn, E-Mail und digitale Plays
Klassische Lead-Generierung im DACH-Raum stützt sich stark auf Messen, E-Mail-Kampagnen und Standard-Content wie Whitepapers. Diese Kanäle bleiben relevant, werden aber in der Regel kanalzentriert statt accountzentriert genutzt.
ABM nutzt ähnliche Kanäle, aber mit anderer Orchestrierung und höherer Personalisierung auf Account- und Buying-Committee-Ebene. LinkedIn, Account-Based Advertising, gezielte Events und 1:1-Outreach greifen hier enger ineinander.
Social Selling als verbindendes Element
Mit unserem Social-Selling-Ansatz auf LinkedIn machen wir den Kanal zu einem systematischen Pipeline-Treiber, statt auf Einzelaktionen von Sales-Teams zu hoffen. Wir verbinden Social Selling bewusst mit ABM-Programmen und klaren Account-Listen.
In klassischen Lead-Gen-Setups bleibt Social Selling oft eine individuelle Aktivität einzelner Vertriebsmitarbeiter ohne klare Metriken. ABM integriert Social Selling dagegen als festen Baustein im Account-Playbook.
82 % der Marketer sagen, dass ABM ihnen hilft, die richtigen Accounts zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. — RollWorks ABM Statistics, 2026
8. Implementierung: Vom „alle Tools, kein System” zum funktionierenden ABM-Fundament
Viele DACH-Unternehmen besitzen heute Marketing-Automation, CRM, Datenplattformen und diverse Tools, aber kein durchgängiges System. Klassische Lead-Generierung läuft dann als Kampagnenfeuerwerk, ohne dass eine klare Pipeline-Architektur entsteht.
Mit unserem FOUNDATION-Modell bauen wir in 6 bis 8 Wochen ein Account-Based System auf, das technische Infrastruktur, Daten, Rollen und Playbooks verbindet. Pipeline ist für uns kein Zufall, sondern Architektur.
Was ein ABM-Fundament konkret umfasst
- Gemeinsame Definition von Ideal Customer Profile und Ziel-Accounts
- Struktur für Buying Committees, Personas und Entscheidungslogik
- Account-basierte Journeys über bestehende Tools hinweg
- Messsysteme, die Pipeline-Impact statt nur Leads ausweisen
Im Vergleich dazu bleibt klassische Lead-Generierung oft auf Kampagnenebene stehen, ohne dass ein skalierbares System entsteht. Das Ergebnis ist eine Pipeline, die stark von Einzelaktionen und Zufällen abhängt.
9. Operative Entlastung: ABM im Alltag vs Kampagnen-Hamsterrad
Ein häufiges Argument gegen ABM lautet, der Ansatz sei zu aufwendig für die bestehenden Teams. Unsere Erfahrung im DACH-Raum zeigt das Gegenteil, wenn das System sauber aufgesetzt und die Execution strukturiert ausgelagert oder unterstützt wird.
Mit OPERATE übernehmen wir die komplette Account-Based Execution, inklusive AI-unterstützter Recherche, Content-Adaption und Kampagnensteuerung. Ihr internes Team muss nicht jede Woche neue Ideen erfinden, sondern arbeitet mit einem klaren Playbook.
Worin sich der Alltag spürbar unterscheidet
In klassischen Lead-Gen-Setups laufen Teams im Kampagnen-Hamsterrad und produzieren kontinuierlich neue Inhalte, ohne dass klar ist, welcher Impact auf die Pipeline entsteht. Reporting dreht sich um Klicks und Leads, nicht um gewonnene Deals.
In einem ABM-Setup planen wir gemeinsam Account-Programme über mehrere Monate, mit klar definierten Plays und Checkpoints. Das schafft ruhigere, aber wirkungsvollere Arbeit, weil wir weniger, dafür relevantere Aktionen ausführen.
10. Entscheidungshilfe 2026: Welches Modell passt zu Ihrer Situation?
Ob Account-Based Marketing, klassische Lead-Generierung oder eine Kombination sinnvoll ist, hängt stark von Dealgröße, Marktgröße und Komplexität Ihrer Lösungen ab. Es gibt keine pauschale Antwort, aber klare Entscheidungslogiken.
Wir empfehlen, nicht zwischen ABM und Lead-Gen zu „glauben”, sondern die eigene Pipeline-Readiness systematisch zu prüfen. Genau dafür haben wir unseren kurzen Pipeline-Check entwickelt.
Typische Szenarien im DACH-Raum
- Hohe Ticketgrößen, klar definierte Zielbranchen: ABM als Hauptsystem, klassische Lead-Gen nur unterstützend
- Mittlere Ticketgrößen, breiter Markt: Lead-Gen plus selektives ABM für strategische Accounts
- Viele Bestandskunden mit Cross- und Upsell-Potenzial: ABM auf bestehende Accounts ausgerichtet
Wichtig ist, Klarheit über Zielbild, Ressourcen und interne Bereitschaft zu schaffen. Dann wird aus der Frage „ABM oder Lead-Gen” eine fundierte Systementscheidung statt einer Kampagnen-Diskussion.
Fazit
Account-Based Marketing ist 2026 im DACH-Raum kein Nischenthema mehr, sondern ein erprobter Ansatz, um mit begrenzten Budgets die richtigen Accounts und Buying Committees zu gewinnen. Klassische Lead-Generierung bleibt wichtig, wenn sie als Teil eines Systems gedacht wird und nicht als isoliertes Kampagnen-Feuerwerk.
Wir sehen den stärksten Effekt dort, wo Unternehmen ein klares ABM-Fundament legen, Demand-Gen und Messe-Leads accountbasiert integrieren und Vertrieb eng mit Marketing verzahnen. Wenn Sie nicht mehr raten, sondern wissen wollen, welches Modell zu Ihrer Pipeline passt, starten Sie mit einem strukturierten Readiness-Check und bauen Sie ab dort ein System, das zu DACH und zu Ihren Kunden passt.