Sie haben Budget, Tools und ein motiviertes Team. Trotzdem bleibt Ihre ABM-Pipeline unberechenbar. Das liegt nicht an Ihnen — es liegt am Playbook, das Sie verwenden.
Die meisten Account-Based-Marketing-Strategien, die heute in DACH-Unternehmen implementiert werden, stammen aus dem US-amerikanischen Markt. Sie wurden für eine Buying-Kultur entwickelt, die fundamental anders funktioniert als unsere. Und genau das ist das Problem.
Das US-Playbook: Schnell, direkt, hierarchisch
In den USA dauert ein typischer B2B-Sales-Cycle 3 bis 6 Monate. Die Entscheidung fällt oft hierarchisch — ein VP gibt grünes Licht, das Team setzt um. ABM-Strategien sind entsprechend aufgebaut: aggressive Outreach-Cadences, schnelle Demo-Buchungen, SDR-getriebene Sequenzen.
Das funktioniert dort. Aber nicht hier.
Der DACH-Faktor: Was anders ist
Im DACH-Raum sieht die Realität anders aus:
- 4,7 Stakeholder sind durchschnittlich in eine B2B-Kaufentscheidung in Deutschland involviert. In Österreich sind es 3,2, in der Schweiz 3 bis 4.
- 8 bis 13 Monate dauert ein typischer Enterprise-Sales-Cycle — mehr als doppelt so lang wie in den USA.
- Konsenskultur statt Top-Down: Entscheidungen werden nicht von einer Person getroffen, sondern im Buying Committee ausgehandelt.
Das bedeutet: Jede ABM-Strategie, die nur einen Entscheider targetiert, verfehlt die Realität.
Drei Muster, die im DACH-Raum scheitern
1. Single-Thread-Targeting
US-Playbooks fokussieren oft auf den “Economic Buyer” — die Person mit Budget-Autorität. Im DACH-Raum ist das zu wenig. Wenn der IT-Leiter oder der Betriebsrat nicht mitgenommen wird, stirbt der Deal in der Konsensphase.
Was stattdessen funktioniert: Multi-Threading — systematisch alle relevanten Stakeholder im Buying Committee identifizieren und mit spezifischem Content versorgen.
2. Aggressive Outreach-Frequenz
Eine 12-Step-Cadence mit 3 Touchpoints pro Woche? In den USA normal. Im DACH-Raum wird das als aufdringlich wahrgenommen. Deutsche und österreichische Entscheider erwarten einen respektvollen, wertorientierten Erstkontakt — keine Spam-Sequenz.
Was stattdessen funktioniert: Weniger Frequenz, mehr Substanz. Ein gut recherchierter Insight zu einem konkreten Problem des Accounts schlägt zehn generische Follow-ups.
3. Demo-First-Ansatz
“Book a demo” als primärer CTA funktioniert in einer Kultur, in der 57% der Kaufentscheidung bereits vor dem Erstkontakt gefallen sind, nicht. DACH-Entscheider recherchieren gründlich, bevor sie ein Gespräch führen.
Was stattdessen funktioniert: Buyer Enablement — Content bereitstellen, der intern weitergegebenen werden kann. Decision Frameworks, ROI-Kalkulatoren, Vergleichsdokumente.
Was im DACH-Raum tatsächlich funktioniert
Erfolgreiche ABM-Programme in der DACH-Region folgen drei Prinzipien:
Erstens: Das gesamte Buying Committee adressieren. Nicht nur den CMO oder CSO, sondern auch den CFO, der die Investition genehmigen muss. Den IT-Leiter, der die Integration verantwortet. Den Fachbereich, der täglich damit arbeiten wird.
Zweitens: Vertrauen aufbauen, bevor Sie verkaufen. Im DACH-Raum gilt: Erst Kompetenz zeigen, dann das Gespräch suchen. Das bedeutet Thought Leadership, das tatsächlich Substanz hat — keine recycelten US-Studien mit DACH-Logo.
Drittens: Den langen Cycle einplanen. 8 bis 13 Monate sind kein Bug, sondern ein Feature der DACH-Buying-Kultur. Wer ABM-Erfolg nach 90 Tagen misst, misst das Falsche.
Die 84%-Herausforderung
Eine Realität, die viele ABM-Programme unterschätzen: 84% der Buyer Journey ist Dark Social — nicht trackbar über herkömmliche Attribution. Der Entscheider liest Ihren LinkedIn-Post, bespricht ihn im Management-Meeting, und sechs Monate später kommt die Anfrage “organisch” rein.
Das heißt nicht, dass ABM nicht wirkt. Es heißt, dass die Messung anders funktionieren muss. Pipeline-Influence statt Last-Click-Attribution. Account-Engagement-Scores statt MQL-Zählung.
Fazit: ABM funktioniert in DACH — aber anders
Account-Based Marketing ist im DACH-Raum nicht weniger effektiv als in den USA. Im Gegenteil: Bei durchschnittlich 329% ROI im Midmarket-Segment gehört ABM zu den wirkungsvollsten Go-to-Market-Strategien überhaupt.
Aber es funktioniert nur, wenn Sie die Playbooks an die DACH-Realität anpassen. Das bedeutet: Multi-Threading statt Single-Thread. Substanz statt Frequenz. Langfristiger Vertrauensaufbau statt schnelle Demo-Buchungen.
Die Frage ist nicht, ob ABM für Ihr Unternehmen funktioniert. Die Frage ist, ob Ihr aktuelles Playbook für den DACH-Markt gebaut wurde.